Nelle scelte d’acquisto il consumatore è orientato da variabili come l’immagine, la confezione, la rinomanza del paese produttore. La birra conta il 99% delle vendite, il vino solo lo 0,3%. Ne parliamo con Sebastiano Bazzano, fondatore del progetto B.Connected, società di consulenza partner in export management.
di Giovanna Romeo
Con 98 milioni di abitanti, il Vietnam è uno dei paesi più popolosi della zona asiatica, un mercato da tenere d’occhio in virtù dell’importante sviluppo che negli ultimi vent’anni lo ha portato ad assumere modelli di consumo di tipo occidentale. Con un prodotto interno lordo pro-capite ancora piuttosto contenuto – il dato completo riferito al 2021 è pari a 366,10 miliardi di dollari che equivale a un reddito pro capite di 3.756 dollari – mostra una crescita costante e in rialzo a un tasso annuo dal 6 all’8%.
A differenza di tutti gli altri paesi dell’area asiatica, il Vietnam ha “funzionato” molto bene anche durante la recente pandemia da Covid 19. Lo sviluppo è stato positivo sia nel 2020, con un incremento del 2,9%, sia l’anno successivo con un ottimo 2,6%. Rilevante all’interno dei dati economici e demografici anche il dato dell’inflazione fermo al 2%, e della disoccupazione anch’essa stabile al 2%. In Vietnam dunque lavorano tutti. “D’altro canto il Vietnam è una Repubblica Socialista – commenta Sebastiano Bazzano – diretta, nonostante la liberalizzazione, da un regime comunista. Anche se sono state introdotte ampie forme di apertura verso l’economia di mercato, esiste una potentissima burocrazia statale e sistemi normativi complessi”.
Il Vietnam sta vivendo anche una forte crescita demografica; entro il 2025 è atteso un ulteriore aumento della popolazione con la previsione di 101 milioni di abitanti. Ho Chi Minh City, l’antica Saigon, la capitale economica e commerciale del paese, una megalopoli di 12 milioni di abitanti, è l’area del paese dove si trova la gran parte dei residenti stranieri. Il 37% per cento della popolazione vive in area urbana; il sorpasso tra area urbana e agricola è previsto nel 2050. “La popolazione è molto giovane, la media è di circa 30 anni, e costituita in prevalenza da donne – spiega Bazzano -. Ancora più importante per contestualizzare il mercato vinicolo è la previsione di sviluppo della classe media, che nel 2030 dovrebbe rappresentare 95 milioni di abitanti sul totale complessivo previsto”.
Nonostante il mercato del vino in termini di numeri e in rapporto alla popolazione sia ancora molto esiguo, è in aumento in generale il consumo delle bevande alcoliche. Grande opposizione delle autorità statali che puntano a disincentivarlo introducendo importanti restrizioni. Norme molto severe anche per la guida in stato di ebrezza. Normata la pubblicità, vietata per i prodotti a base di alcol superiore al 15%.
I consumi
Il vino è considerato una bevanda raffinata, di moda, un segno di distinzione, molto utilizzato anche come regalo di lusso. La conoscenza reale del prodotto da parte dei consumatori è però molto scarsa. Tuttavia per il 2023 è atteso un fatturato totale di 229,20 milioni di dollari, con un incremento rispetto all’anno precedente del 4,1%. Nel periodo 2010 – 2020 i consumi sono più che raddoppiati. Previsto per il periodo 2023-2027 un tasso annuo composto di crescita del 3,95%. Nonostante i dati positivi il consumo di vino pro capite è molto basso ed equivale a una spesa di 2 dollari circa. In termini quantitativi si ha un’immagine ancora più plastica: un vietnamita consuma 0,13 litri di vino l’anno.
I consumatori
Si tratta soprattutto di consumatori molto giovani. La fascia più ampia è quella tra i 25 e i 34 anni, e tra 35 e i 44 anni. I due gruppi insieme pesano circa il 66%, il 32% – 33% per ciascun gruppo di età. Sono solo il 19% i consumatori compresi tra i 45 e i 55 anni. Ai due estremi, 18-24 anni e dai 55 in su, contano il 9% del consumo complessivo. Il dato vede in testa gli uomini, uno su due beve vino; solo il 27% sono donne (1 su 4 circa). In Vietnam si consuma soprattutto vino rosso, tannico e con gradazione alcolica elevata (lo preferiscono circa il 65% dei consumatori); il 25% sceglie il vino bianco, mentre gli spumanti pesano per un ulteriore 10%. Se allarghiamo la fotografia a tutti gli alcolici, il consumo di vino è ancora minoritario. La birra conta il 99% delle vendite, il vino solo lo 0,3%. Anche gli spirits con lo 0,8% vendono più del vino. Le vendite sono concentrate su fasce entry level per il 26%, value for money per il 30%, prezzi standard per il 32%, vini premium solo l’11%.
Il mercato interno
Scendendo nel dettaglio dei consumi e dei consumatori il Vietnam si può suddividere in tre macroaree, tre mercati molto diversi per tipologia di consumatore e interesse: il nord, il centro e il sud. Il nord è un mercato costruito prevalentemente sui followers, consumatori che tendono a seguire i trend senza crearne. Attratti dall’immagine e dal packaging hanno una buona conoscenza dei brand. Nelle scelte d’acquisto il consumatore è orientato da variabili come l’immagine, la confezione (etichetta compresa), la rinomanza del paese produttore. Al centro troviamo un consumatore più riservato, meno incline alle novità. I consumi sono concentrati soprattutto su vini locali. Il sud, la parte del paese più aperta al resto del mondo, vede un consumatore molto “easy going”. Aperto alle novità occidentali, testa e crea nuovi brand. La conoscenza del mondo del vino è molto alta.
Import e produzione autoctona
In Vietnam esiste una piccola produzione autoctona avviata una quindicina d’anni fa e concentrata nella regione di Dalat, sugli altopiani centrali. Una produzione con risultati modesti, di poco superiore ai 12 milioni di litri annui. Il mercato è costituito soprattutto dalle importazioni che nel 2019 ammontavano a circa 178 milioni di Euro l’anno. Tra i paesi importatori il Cile con il 32%; superata la Francia che storicamente ha guidato l’import e che oggi registra un 26%. Seguono l’Australia e l’Italia con il 9% e gli Stati Uniti con il 7%. Il principale canale di distribuzione del vino è l’Ho.Re.Ca.: ristoranti, hotel, bar, locali, e in particolar modo il segmento degli hotel a 4-5 stelle, quello che assorbe più vino perché frequentato dai turisti stranieri. Il Vietnam è infatti meta di turismo alto spendente. I flussi sono elevatissimi con quasi 20 milioni di visitatori l’anno, anch’essi con un ruolo importante nella corsa all’acquisto di vino. Anche per il vino italiano i consumi sono guidati dall’Ho.Re.Ca., la diffusione è favorita e promossa dalla presenza di numerosi ristoranti di cucina nostrana soprattutto nelle aree turistiche del paese. Dopo la pandemia si sta tornando lentamente alla normalità con una ripresa dell’on-premise che pesa oltre il 60%. Bene anche l’e-commerce. Una curiosità: si stima che l’80% del vino sia venduto durante il Tet, il capodanno vietnamita.
Il Vietnam è il terzo mercato asiatico
Vi sono numerosi elementi che creano importanti attese riguardo allo sviluppo del mercato del vino e che concorrono a rendere oggi il Vietnam il terzo mercato più importante dell’area asiatica, con le potenzialità per diventarne il primo. Sono innanzitutto gli aspetti di carattere demografico, uno stato in forte crescita e con una popolazione molto giovane, la disoccupazione molto bassa, una classe media sempre più ampia accompagnata da un incremento del PIL e dei redditi individuali. Da tenere in considerazione anche due elementi fondamentali: la scelta di un modello di sviluppo occidentale dovuto al fatto di essere stata colonia francese e il ruolo che gli americani hanno avuto in Vietnam dal 1975 sino a oggi.
