Dopo anni di crescita, si registra un calo: per i rivenditori, adottare nuove strategie e puntare sulla personalizzazione sarà cruciale per affrontare le sfide del mercato
di Mattia Marzola
“Comprendere le variazioni marcate nel comportamento dei consumatori e nelle esigenze dei target in vari mercati è fondamentale per i proprietari dei brand del vino, al fine di adattare le loro strategie e identificare potenziali target di acquisizione”
Lulie Halstead, presidente del consiglio di amministrazione di IWSR Drinks Market Analysis
Dopo alcuni anni di crescita costante, e soprattutto esponenziale, l’era d’oro della vendita di vino online, almeno per come è avvenuta fin ora, potrebbe essere finita, a meno di adottare nuove strategie di marketing e non solo.
Certo non si può non tenere conto del fatto che, specialmente nel 2020, i numeri siano stati “drogati” al rialzo da un’impennata dovuta all’impossibilità o comunque alla grossa difficoltà di rifornimento su canali più tradizionali. Tuttavia dopo tale picco, complice anche un calo fisiologico dovuto alla maturità dei consumatori medi del settore che, soprattutto in mercati come l’Europa o l’Australia, ha fatto sì che si tornasse progressivamente a rivolgersi al mercato dei negozi fisici e on-trade con un consumo di vino legato appunto al servizio in ristoranti, bar ed enoteche.
Fatto sta che nell’anno passato il valore globale del commercio online del vino è calato del 6% (fonte IWRS), segnando la fine dell’era di crescita rapida, anche per via della concorrenza dei mercati delle altre bevande, alcoliche e no, come quelli di birra e distillati ma anche bibite gasate e ready to drink, che hanno investito sulle piattaforme digitali in modo più deciso negli ultimi anni.
Tuttavia, se si è detto che in mercati più maturi come quello europeo e australiano, anche dopo la pandemia, la quota maggiore di acquirenti di vino online è stata fino ad oggi rappresentata da un target più adulto, con un conseguente nuovo spostamento verso l’acquisto fisico, per contro nei mercati emergenti, Brasile e Cina su tutti, Millennials e Gen-Z restano acquirenti chiave per il futuro del vino online, grazie alla loro frequenza di acquisto e all’uso massiccio di app e dispositivi mobili. Non secondaria è anche la motivazione che spinge, nei vari paesi del mondo e le varie fasce d’età, all’acquisto online, infatti se per i clienti più giovani essenziale è la velocità di consegna ed eventualmente il risparmio, i cosiddetti “boomer” puntano sull’online principalmente al fine di fare scorte, così da avere una cantina rifornita per le varie occasioni, e sono generalmente disposti anche a spendere di più in virtù della rarità di una determinata bottiglia.
Motivo per cui, soprattutto per i rivenditori interamente online che non dispongono di un canale di commercio fisico, è essenziale migliorare l’esperienza utente attraverso app sempre più intuitive, rapide e ottimizzate per dispositivi mobili. La semplice integrazione con i social media potrebbe non essere più sufficiente richiedendo una sempre maggiore personalizzazione delle offerte al fine di aumentare l’engagement dei consumatori, soprattutto più giovani, che, stando agli analisti, tendono a basare le proprie decisioni d’acquisto sulle recensioni degli altri utenti. Diverso il discorso per i rivenditori fisici che vogliano espandersi nell’e-commerce, per questi ultimi potrebbe essere vincente sfruttare la loro rete esistente per offrire servizi ibridi, come il ritiro in negozio o la consegna veloce. La parola chiave è quindi “personalizzazione” è infatti importante investire in piattaforme digitali che permettano ai clienti, non solo più giovani, di trovare rapidamente i prodotti e confrontare prezzi, disponibilità e recensioni, offrendo ad ogni fascia d’età e target di riferimento ciò che più cerca dell’esperienza digitale.
Mattia Marzola
Giocoliere di parole, voracissimo lettore, buona forchetta (e buon bicchiere) ha deciso di unire le sue inclinazioni, diventando così appassionato docente di lettere ed entusiasta giornalista enogastronomico, anche se poi scrive di tutto.
