National Category Manager di Partesa, è uno dei veri game changer del mondo della distribuzione vinicola e dell’innovazione comunicativa del settore: “La ristorazione è il futuro: senza di essa, molti vini non sarebbero conosciuti e bevuti. Dobbiamo rendere la bottiglia più smart e meno snob. Il dealcolato non è vino: è bevanda, ma ha un futuro. Credo molto nel low alcol, però i classici restano immortali”
di R. V.
Il 2025 è iniziato con una serie di sfide per il mondo del vino: dal forte hype comunicativo generato dalle nuove regole del codice della strada (che in verità hanno modificato molto meno di quanto si percepisce) che si è tradotto in un calo di consumi in HORECA, all’attesa per la definizione dei dazi da parte del governo Trump. Qual è Il tuo punto di vista su questi scenari?
Indipendentemente dagli impatti del nuovo codice della strada, il 2025 si prospettava già come l’anno spartiacque della ripresa e si preannunciava essere uno tra gli anni più critici dell’ultimo decennio. E’ un ciclo economico abbreviato forse, come tanti passati nel corso degli ultimi 20 anni, che nei miei calcoli avrebbe toccato l’apice proprio in questo 2025. Ciò detto, la comunicazione sul nuovo codice della strada – che, di fatto, inasprisce le sanzioni senza modificare i limiti già in vigore – e i controlli più numerosi, stanno incidendo in modo significativo sul consumo di vino e in generale di alcolici nel fuoricasa. Come Partesa e tutto il Gruppo Heineken, sono per il “bere responsabile” e se da un lato condivido il fatto che chi ha bevuto non debba mettersi alla guida, dall’altro ritengo sia indispensabile offrire servizi adeguati per permettere a tutti di godersi un bicchiere ai pasti in piena sicurezza per sé e per gli altri, ovviando così alla totale rinuncia al consumo, che ha conseguenze importanti. Il vino infatti ha un peso altissimo per il comparto agroalimentare, un peso che ora viene messo a dura prova. I primi numeri raccontano di perdite nei consumi pesanti: dopo 2 mesi dall’entrata in vigore del nuovo codice della strada, i ristoratori stimano punte di 25-30% di ordini in meno da parte dei clienti. Ovvio che i primi tempi siano sempre quelli più difficili, ma confido che l’Italia, Paese di incredibile fantasia e spirito di adattamento, saprà trovare come sempre una soluzione. I mesi persi non saranno però recuperabili, il che graverà non di poco sull’impatto economico annuale. Quanto al tema dazi, gli USA sono storicamente un ago della bilancia per l’economia italiana agroalimentare e non: credo che la comunità italiana e il made in Italy siano inscalfibili da qualunque scelta politica in atto – su questo sono molto fiducioso -, ma se così non dovesse essere, l’anno si prospetterebbe ancora più negativo per il vino italiano.
Partesa è il primo distributore vinicolo Italiano per volumi e senza dubbio quello più attivo sul fronte della comunicazione e del coinvolgimento dei clienti: quali sono i progetti del 2025?
Credo che aziende come la nostra abbiamo l’obbligo morale di investire ed intervenire in un mercato che necessita di un avvicinamento totale da parte delle nuove generazioni. L’Italia produce vino dal secondo Dopoguerra e di qualità dalla fine degli anni ‘60. Siamo tra i più giovani, con margini di crescita incredibili. Purtroppo abbiamo invertito temporalmente due elementi che hanno reso più difficile il passaggio a status symbol come successo in Francia: moda e cultura. Prima si crea la cultura, poi si raggiunge l’apice economico attraverso il desiderio del possesso, la moda. In Italia, invece, il vino è diventato improvvisamente moda tra la fine degli anni ‘90 e gli inizi del 2000, quando mancava ancora la cultura a farne da base. Noi cerchiamo e cercheremo sempre di più di fare la nostra parte. Ai gestori dei locali offriamo momenti formativi dedicati alla cultura di prodotto nel corso degli eventi che organizziamo, mentre sul nostro portale partesaforwine.it sono disponibili gratuitamente format video (il talk show “Fulgor Wine Theatre” con i professionisti del vino) e audio (i podcast “Wine Cube: storie dal mondo del vino” e “Vino in pillole”), pensati come percorso di formazione culturale per avvicinare il nuovo consumatore al mondo del vino, ma non tanto per insegnare qualcosa. L’obiettivo di questi contenuti, di facile fruizione, è incuriosire, invogliando chi poi volesse a entrare nei dettagli, approfondire. A noi piace pensare di poter instillare quella curiosità che può portare all’approfondimento, sarebbe già un grande passo: nascendo da un distributore, non è poi così scontato… Penso infatti sia importante che tutti gli operatori della filiera facciano la loro parte, in un gioco di squadra che aiuti a educare il consumatore finale, ponendo le basi per un consumo più consapevole e di qualità.
Da grande innovatore della comunicazione lei ai portato al suo gruppo un valore aggiunto importantissimo: guardando all’esterno, che termometro ha della situazione della comunicazione del settore?
Partiamo da un presupposto, mi spiace molto ammetterlo, più mi confronto con paesi esteri con una cultura della comunicazione più sofisticata, più sono convinto che il vino in Italia sia ancora troppo moda e poco cultura. Da anni raccontiamo che la comunicazione in Italia è troppo elitaria, che siamo esclusivi e non inclusivi, ma la realtà è che tutti vogliamo avere delle risposte senza saper fare le domande giuste per raggiungere il cuore del problema. Prima di comunicare bisogna imparare a leggere e scrivere: ad oggi vogliamo avvicinare i giovani con quali programmi? Con quali azioni? Semplificando un dizionario? Non basta. Che cos’è la cultura? E’ l’insieme delle cognizioni intellettuali che una persona ha acquisito attraverso lo studio e l’esperienza rielaborandole con un personale e profondo ripensamento, così da convertire le nozioni da semplice erudizione in elemento costitutivo della sua personalità morale, della sua spiritualità e del suo gusto estetico: in breve, nella consapevolezza di sé e del proprio mondo. Servono studio ed esperienza, non solo comunicazione. I giovani non vanno convinti, vanno istruiti possibilmente sin da piccoli: manca il germe della cultura, quella cultura che ti porta a pretendere di avere un bicchiere di vino non solo per moda, ma per piena consapevolezza di cosa si beve. Questa è la cultura. La cultura nasceva a tavola: ogni giorno si pranzava e si cenava insieme, i più fortunati avevano alla stessa tavola anche i nonni, tesoro preziosissimo. Ecco, proprio attorno a queste tavole tutti noi ci siamo appassionati a questo mondo: oggi non è più così, mancano le basi, ma senza le basi scordatevi le altezze.
Tra i tanti ruoli che ricopre in questo mondo, da un anno è diventato direttore di Paestum Wine Fest, una manifestazione che sta diventando un punto di riferimento per il Sud Italia. Negli anni il calendario delle manifestazioni vinicole è aumentato a dismisura. Crede servirebbe un tavolo che riunisca i principali eventi, per stabilire dialoghi e alleanze nell’interesse dei produttori e dei frequentatori?
Assolutamente sì! Il dialogo e i salotti sono e saranno sempre il grande mezzo per unire le forze verso un comune denominatore. L’Italia è ricca di micro-eventi indipendenti e di importanti incontri, come ad esempio il Vinitaly, di portata internazionale, ma è frammentata sia morfologicamente che come cultura, quindi entrambi i format hanno una validità che però devono parlarsi, trovare un dialogo, senza dialogo non esiste futuro. La sovrapposizione degli eventi è il vero problema: quando un calendario condiviso sarà finalmente possibile, allora i piccoli e i giganti avranno un senso logico, un senso compiuto. Se pensiamo alle potenzialità ad esempio di una città come Roma che ancora non annovera un evento dedicato al vino di grade portata, già ci diciamo molto. Dialogare vuol dire scambiarsi esperienze, trovare soluzioni al problema. Non è il piccolo evento ad essere superfluo, anzi spesso se creato a misura può essere un valore aggiunto: è come viene costruito, è lo scopo che determina la validità e la funzione a livello socio-economico-culturale. Dobbiamo portare un valore economico alle attività per sostenere le aziende partecipanti, il suffisso “business” è il futuro per gli eventi vino.
A dicembre è uscito il regolamento che norma anche in Italia la produzione di vini dealcolati. Quali scenari si aprono? Ritiene che questi prodotti possano avere successo nel nostro mercato?
I vini dealcolati si chiamano “vini”, ma in fondo sono più bevanda, che credo potrà comunque avere funzioni ben precise nel futuro. Vi faccio un esempio: vado in Spagna in visita da un noto produttore nella zona della Rjoca, sono al tavolo a degustare, accanto a me c’è una famiglia intenta ad assaggiare i vini esattamente come me. Fin qui nulla di strano, ma girando lo sguardo verso un tavolo poco distante, noto che i giovani figli di questa famiglia avevano in mano gli stessi calici, li roteavano come i genitori cercando di imitarli. Incuriosito chiedo cosa stessero bevendo e loro mi rispondono trattarsi di vini dealcolati da loro prodotti. Mi dicono che lo reputano un buon modo per iniziare ad avvicinare le nuove generazioni sin da piccolissimi, abituandoli magari ad avere lo stesso bicchiere del genitore e insegnando loro i primi tecnicismi. Ecco, questo può essere un ottimo utilizzo per questi prodotti. Da considerare poi il mondo mixology, dove il no alcol, anche in Italia, ha già gettato le prime basi e dove i dealcolati rappresentano ingredienti chiave per la preparazione delle versioni analcoliche dei cocktail a base vino. Credo molto nei vini low alcol: li reputo molto consoni al momento storico che stiamo attraversando e anche alle nuove generazioni che tendono a bere sempre meno alcol. Siamo ancora agli inizi soprattutto in Italia e non è ancora semplice prevedere come evolverà il mercato dei low e no alcol, ma mi sento sicuro nell’affermare che i grandi classici non moriranno mai.
Ricerche internazionali proiettano un calo dei consumi vinicoli e mostrano una certa distanza del vino dai consumatori più giovani. Come si può lavorare per limare questo gap?
Ritorno a quanto detto prima: la cultura non è obbligatoria, non lo è oggi e non lo è mai stata. In quanto tale, non è imponibile. I giovani non bevono perchè non sanno, non è un problema di comunicazione pura, bensì di avvicinamento. Comunicare l’atto e il fatto di partecipare, cioè di far conoscere, di rendere noto il contenuto stesso di ciò che si partecipa. Ma se non si partecipa? Non ha senso comunicare, non si può comunicare! Io comunico l’uscita di un nuovo vino, ma se i vini non sono conosciuti? A volte si dimentica che esiste una comunicazione quando sussiste anche un forte legame commerciale distributivo. Il vino è uno status symbol cui tempo addietro si ambiva, oggi la cerchia è più ristretta, i giovani non lo vedono più come tale. Questo non è solo un problema per l’Italia, bensì per tutti i paesi con una produzione qualitativa elevata e che nascono con un bicchiere di vino in mano. Dobbiamo rendere il vino la bevanda cui tutti ambiranno nel futuro, con l’obiettivo di bere meno, più responsabile, ma di qualità. Dicono che i giovani non bevano vino perché sono spaventati, ma da cosa? Non bevono perché nessuno sta insegnando loro come bere e perché bere; basta parlare di dizionari tecnici che allontanano i giovani, i problemi sono ben altri e tutti dobbiamo investire qualcosa per avvicinare le nuove generazioni al mondo del vino.
Il vino non è solo enologia, giornalismo, influencers: la parte commerciale è fondamentale, lei ha rilanciato un ruolo rendendolo anche mediatico.
Non credo di aver ridefinito un ruolo così centrale all’economia del vino. Ho solo cercato di metterlo al centro dell’attenzione, puntando i riflettori maggiormente su alcuni aspetti del vino che spesso cadono nel dimenticatoio. Ho sempre paragonato ruoli come il mio a quelli dei grandi procuratori, pronti a rilanciare giocatori e prendersi le colpe per eventuali insuccessi, ecco credo che il vino abbia bisogno di figure che debbano proteggere i propri produttori che distribuiscono sul territorio, poi il mondo del vino è veramente un calcio mercato. Abbiamo inoltre il compito di rendere questo ambiente più smart e meno snob, semplificarlo prendendo spunto da altri settori (moda, sport) per rilanciarlo e farlo apprezzare dai giovani, dobbiamo – perché no? – spettacolizzarlo! Abbiamo il dovere di rilanciare l’Italia, lo sapete che siamo tra i più grandi paesi esterofili? Se chiedete a 10 turisti italiani se sono stati in Francia e hanno visitato il Louvre, con ogni probabilità 8 su 10 vi risponderanno di si. E se chiedete a questi 8 se hanno visitato gli Uffizi, probabilmente rimarrete delusi. Non stupisce quindi che abbiamo un 30% circa delle nostre carte vini dedicate alla Francia. Inoltre, sembra che il mondo del vino stia diventando un “paese per ricchi”, formarsi adeguatamente oggigiorno non è alla portata di tutti, una volta non era così per fortuna. Dobbiamo trovare strade alternative, sembra che se non si parte immediatamente dai cru non si possa imparare niente, questo è un grandissimo errore: io stesso ancora oggi mi formo sui vini base!
Il notevole incremento qualitativo della selezione di Partesa for Wine vi ha consentito di entrare nelle carte vini dell’alta ristorazione e del fine dining: vorremmo una sua opinione sullo stato di salute dell’alta ristorazione italiana. E’ un modello aziendale sostenibile?
La ristorazione è il futuro del vino, lo dico da anni. Senza questo segmento molti dei nostri vini non sarebbero conosciuti e bevuti. La democrazia della distribuzione del vino non ha ceti sociali, mai. Si devono sfruttare tutti canali, perché ogni canale è propedeutico al dominio del nome. Bordeaux è famosa perché dal 1800 in avanti, avendo la possibilità economica per comprare certi vini, si poteva averne possesso. Non era necessario essere o non essere un punto di riferimento per un segmento come ad esempio la ristorazione. Chiunque in Francia poteva avere Bordeaux, chiunque! Dal bar al porto che sbicchierava, al 3 stelle Michelin in centro a Parigi: questo ha portato alla diffusione del marchio. In Italia pensiamo che la ristorazione sia solo quella d’élite, non è così perché ha una frammentazione ben specifica e tutti concorrono al risultato. Trattoria tradizionale, trattoria classica, trattoria evoluta, trattoria contemporanea, e così via fino ad arrivare al fine dining. Tutto questo concorre al risultato del mondo vino, tutti sono necessari, nessun canale escluso. Solo così potremo aspirare alle più alte vette.
Negli ultimi anni il mondo della ristorazione riscontra una difficoltà sempre crescente nel reperimento di personale qualificato. Quali strategie possono essere adottate per rendere di nuovo attrattive le professioni della sala e dell’ospitalità?
E’ un grande problema, difficile da risolvere: la sala non è composta solo e soltanto da sommeliers e maitre, ma anche dal vero motore ovvero i camerieri. Spesso il ruolo non è valorizzato e questo porta inesorabilmente a non prenderlo come un serio mestiere. La grande scuola insegna invece che si ritorna in un ristorante perché il cameriere sa leggere e accontentare le esigenze del cliente. La cucina è importante, è vero, e lo è ancora di più la coccola del cameriere. Dobbiamo potenziare la scuola di formazione tanto per iniziare, e trovare giovani disposti a valorizzare il mestiere.
